Pozycjonowanie zagraniczne? Jak trwoga to do… Pawła Gontarka [WYWIAD]

Czy pozycjonowanie zagraniczne wygląda dokładnie tak samo, jak w kraju ojczystym? Czym są i jaką wagę mają hreflangi? Od czego zacząć kampanię SEO za granicą? To tylko część pytań, jakie zadaliśmy Pawłowi Gontarkowi, czyli jednemu z najbardziej znanych i cenionych specjalistów ds. SEO w Polsce. Z dogadamycie.pl dzieli się on swoimi doświadczeniami i spostrzeżeniami na temat skutecznego pozycjonowania w innych krajach oraz wskazuje na etapy, bez których ciężko byłoby osiągnąć wysoką pozycję w zagranicznych rankingach Google.

Z Pawłem Gontarkiem rozmawia Michał Nielub.

Michał Nielub: Wyjście z ofertą na rynki zagraniczne wymaga szeregu różnych przygotowań, również w zakresie pozycjonowania strony internetowej. Od czego najlepiej zacząć Twoim zdaniem? Od przygotowania listy słów kluczowych? Czy postawić od razu na tłumaczenia?

Paweł Gontarek: Zacznę od budżetu – należy zdać sobie sprawę, że SEO na dany kraj jest płacone w “twardej” walucie. Przyzwyczajenie do polskiej waluty jest tak duże, że klientom często trudno przywyknąć do tego, że jeśli w Polsce płacimy za SEO np. 1000 PLN to w krajach europejskich wystarczy PLN zamienić na EUR i już jest …. niefajnie 😉 Tak więc, jeśli chcemy zaplanować ekspansję poza Polskę trzeba przygotować budżet w walucie danego kraju.

Następnie frazy kluczowe są elementem niezbędnym. Pozwalają przeanalizować konkurencję i zweryfikować oczekiwania klienta. 

Przykład na rynek niemiecki – fraza: “​​metallzaun” (ogrodzenie metalowe) – wyniki w top10 wskazują, że są tam bardzo duże firmy i brandy (coś na kształt polskich ceneo czy allegro) np. ebay, amazon, hornbach – dlatego warto się zastanowić, czy pozycjonowanie takiej frazy na start ma sens i to nie tylko z punktu widzenia dużej konkurencji, ale też kosztu paru tysięcy Euro.

Przykład na rynek amerykański – fraza: “english to spanish translation” (i w drugą stronę) – obie te frazy są ogromnie trudne do wypozycjonowania, ponieważ na rynku amerykańskim to są dwa najpopularniejsze języki i te tłumaczenia wykonują “wszyscy”. Więc tutaj też będzie drogo z naciskiem na “bardzo”.

Czyli poza frazami kluczowymi warto zdawać sobie sprawę z tego, z kim konkurujemy na danym rynku – to niezwykle ważny, a czasem krytyczny parametr biznesowy.

Jak więc Twoim zdaniem znaleźć najlepsze frazy zagraniczne, które nie będą “przepalały budżetu”?

Decydując się na rynki zagraniczne, warto  zasięgnąć porady i opinii u osób tam mieszkających – teksty przygotowywane przez tłumaczy mogą brzmieć nieco sztucznie. Dlatego też warto rozpatrywać zatrudnianie native speakerów z danego kraju czy nawet regionu (którzy posługują się dialektem w danym regionie). Opcjonalnym rozwiązaniem jest zamówienie tłumaczenia fraz z korektą native speakera – pod warunkiem, że taki native speaker będzie specjalistą w tematyce tłumaczenia (np. tłumaczenia marketingowe – korekta marketingowca itp.).

I tak naprawdę dopiero na końcu powinniśmy usiąść do tabelki i podsumować koszta i zastanowić się, czy nie poszukać innej drogi, która pozwoli na osiągnięcie dobrych wyników, czyli z punktu widzenia SEO – wejść w proces pozycjonowania typu “długi ogon” lub poszukać niszowych fraz oraz wesprzeć się kampaniami Google Ads i/lub kampaniami w Social Mediach.

Przygotowanie się do ekspansji zagranicznej to również strategiczne decyzje w zakresie domeny. Czy Twoim zdaniem skuteczniejsze są domeny z wersją językową w URL (np. xyz.com/de) czy domeny krajowe (np. xyz.de, xyz.uk itp.)?

Ekspansja zagraniczna w przypadku domen to decyzja nie tylko seowa, ale też biznesowa. Wybór typu domeny zależy również od kultury danego kraju. Przykładowo Niemcy są bardzo przywiązani do domen własnych DE, dlatego też lepiej jest posiadać domenę w tym kraju, chcąc sprzedawać jakiekolwiek produkty. Podobnie Francuzi czy Włosi.

Jeśli mamy już osadzoną wersję polską na domenie PL, to lepiej jest pozyskać domeny na dany kraj. Z punktu widzenia biznesowego to dobre rozwiązanie, ale niestety z punktu widzenia kosztowego już nie – każda oddzielna domena to osobny serwis do pozycjonowania. Tak więc, jeśli mamy 4 domeny to praktycznie 4 razy płacimy za pozycjonowanie każdej domeny.

Dlatego dobrym rozwiązaniem jest posiadanie domeny COM, która postrzegana jest naturalnie. Dzięki takiemu rozwiązaniu, każdy język jest w swoim folderze /de, /pl, /en i nie ma specjalnych ograniczeń. Dodatkowo pozycjonujemy jeden serwis w kilku krajach i można tym budżetem elastycznie zarządzać, ponieważ pozycjonowanie w jednym kraju ma wpływ na pozostałe.

Jakie są najważniejsze aspekty techniczne, jeśli chodzi o wielojęzyczne strony internetowe?

Od strony technicznego SEO ważne są następujące rzeczy: 

• zdecydować się, czy SEO będzie na jedną czy kilka domen
• wdrożyć parametr “canonical” oraz “href lang”

Rozwiązanie z poddomenami odradzam, bo jest całkowicie pozbawione sensu – to tak jakbyśmy mieli osobne serwisy do pozycjonowania – lepiej jest to zrealizować na osobnych domenach krajowych.

Skoro jesteśmy już przy hreflangach, to możesz coś więcej o nich powiedzieć? Jak powinien wyglądać ten tag, aby było to jak najlepsze z punktu widzenia SEO? Jak one w ogóle działają? Czy w przypadku wielu wersji językowych musimy uzbroić stronę w wiele tagów hreflang?

Parametr “href lang” mówi Googlebotowi, gdzie są położone konkretne wersje językowe w serwisie oraz jak je obsłużyć.

W nagłówku danej strony powinien się pojawić następujący kawałek kodu:

<link rel=”alternate” hreflang=”lang_code” href=”url_of_page” />

• lang_code oznacza kod języka oraz regionu
• url_of_page wskazuje adres strony w serwisie

Ten kawałek kodu powinien znaleźć się na każdej podstronie serwisu. Jednocześnie, jeśli dana strona posiada odpowiedniki w innych językach to ten kawałek kodu powielamy wstawiając odpowiednie wskazania dotyczące wersji językowej oraz regionu/kraju, którego dotyczy adres URL.

Dla wersji języka np. angielskiego możemy tak skonstruować serwis, aby ten język był dostępny pod kilkoma adresami URL, jak na przykładzie poniżej:

<link rel=”alternate” href=”https://example.com/en-gb” hreflang=”en-gb” />

<link rel=”alternate” href=”https://example.com/en-us” hreflang=”en-us” />

<link rel=”alternate” href=”https://example.com/en-au” hreflang=”en-au” />

<link rel=”alternate” href=”https://example.com/country-selector” hreflang=”x-default” />

Wskazujemy, że język angielski w Wielkie Brytanii (en-gb) znajduje się pod adresem /en-gb. Podobnie język angielski na kraje USA i Australię.

Jeżeli nie chcemy powielać wersji językowych, możemy wskazać, że wszystkie wersje znajdują się w jednym katalogu przykładowo:

<link rel=”alternate” href=”https://example.com/en” hreflang=”en-gb” />

<link rel=”alternate” href=”https://example.com/en” hreflang=”en-us” />

<link rel=”alternate” href=”https://example.com/en” hreflang=”en-au” />

<link rel=”alternate” href=”https://example.com/country-selector” hreflang=”x-default” />

Czyli każdy, kto posługuje się w GB, US i UA językiem angielskim, trafi na podstronę znajdującą się w podkatalogu /en – nie będzie rozróżnienia.

Plusem jest obsługa jednej wersji językowej, minusem – różnice w obsłudze danego języka schodzą na plan dalszy.

W powyższych przykładach pojawia się tajemniczy parametr “x-default” – oznacza on, że jeśli na stronę wejdzie osoba, której języka i/lub kraju nie obsługujemy, default’owo przydzielana mu jest wersja ustawiona parametrem x-default.

Jeżeli jakiejś podstrony nie mamy przetłumaczonej na dany język, to po prostu nie ustawiamy parametru “href lang” i liczymy się z faktem, że narzędzia do przeprowadzania audytów SEO będą informowały o błędnym wdrożeniu, które tak naprawdę błędne nie jest.

Więcej na temat wdrożenia można przeczytać tutaj lub w ebooku https://bit.ly/zgredobook/, w ktorym również ta kwestia została omówiona.

Na ogół mamy do czynienia z kilkoma domenami wyszukiwarki Google – .de, .com, .us, .co, .uk czy .pl. Czy zaobserwowałeś może różnice w pozycjach na daną frazę dla tej samej domeny np. w google.de i google.com?

Zawsze są różnice, ponieważ Google inaczej przedstawia wyniki zależnie od kraju wyszukującego, sposobu wyszukiwania, urządzenia, frazy czy historii. Natomiast pozycjonując na dany kraj nie patrzyliśmy na globalne “google.com” wiec trudno dokładnie mi odpowiedzieć na to pytanie.

Czy uważasz, że wystarczy bezpośrednie tłumaczenie słów kluczowych np. z polskiego na angielski czy jednak lepszym podejściem jest zrobienie nowego researchu dla zagranicznych fraz?

Nie można tłumaczyć fraz (słów kluczowych) jeden do jeden. Problem jest taki, że język polski jest tak różnorodny, że jeden wyraz po angielsku może mieć wiele znaczeń po polsku. I odwrotnie. Dlatego tak ważne jest, aby w procesie tłumaczeń był obecny native.

Z drugiej strony zbyt dosłowne tłumaczenie też może być problematyczne lub wzbudzać śmieszność. Przykładem może być słowo “światłowód”, które kiedyś prześmiewczo tłumaczono jako “światło w wodzie” 😉

Jakie narzędzie polecasz do wyszukiwania słów kluczowych w obcych językach? Senuto, Semstorm, Ahrefs lub jakieś inne?

Narzędzia polskie nie mają baz w innych językach, więc niestety jesteśmy skazani na posługiwanie się narzędziami zagranicznymi płatnymi. W tym przypadku ahrefs czy semrush to dobry wybór. Z narzędzi bezpłatnych dostęp mamy oczywiście do Google Plannera, ale trzeba mieć uruchomione kampanie płatne Google Ads, aby dane statystyczne dla słów kluczowych były dostępne.

Jednak aby dokładnie przeanalizować słowa kluczowe, konkurencję i wiele innych parametrów, to bez narzędzi typu ahrefs, semrush, spyfoo nie obejdzie się w codziennych działania SEO czy SEM.

Czy pozycjonowanie np. w UK czy w Niemczech wygląda tak samo, jak w Polsce? 

W Polsce głównym problemem jest to, że mamy kult linkbuildingu. Czyli chcąc pozycjonować dowolny serwis, główny trzon działań to linkbuilding. Działania na treści (content marketing) są wykonywane, jednak nie budzą takiego zaangażowania, aby wygenerować powstawanie wzmianek, cytatów czy też chęci u innych do zostawienia gdzieś linka do publikacji (nie mówię tutaj o dużych portalach newsowych).

Bardzo mało działań opiera się na budowaniu content marketingu w postaci np. infografik czy ebooków, ponieważ one nie generują tego, co pod kątem SEO jest wartością – czyli linków i cytatów (nawiązań) do publikacji. W Polsce jest to rzadkie zjawisko, bo jest kosztowne.

Natomiast za granicą jest właśnie odwrotnie – to generowanie wartościowego contentu powoduje zainteresowanie innych i powstawanie publikacji czy wzmianek na zasadzie cytatu i linku do publikacji.

Czy istnieją jakieś ogólne zasady, dotyczące przygotowania strony do zagranicznego pozycjonowania? Coś, co mógłbyś spokojnie określić jako absolutne “must-have” i co sprawdzi się w każdym przypadku?

Absolutny must-have to zrobić rozpoznanie rynku zarówno pod kątem biznesowym, jak i w wynikach organicznych. Analiza konkurencji wiele powie i jednocześnie odpowie jak dużo należy zainwestować w pozycjonowanie. Szczególnie Polakom trudno zrozumieć aspekty finansowe, ponieważ zarabiamy w złotówkach, a za granicą płacimy w “twardej walucie” np. euro czy dolarach. Tak więc realnie trzeba zrobić analizy oraz nastawić się, że portfel musimy mieć zasilony “niepolską” walutą.

Następnie musimy zdać sobie sprawę, kto jest naszym odbiorcą (grupa docelowa) i jak ona się zachowuje pod kątem zakupowym (nieważne czy analizujemy rynek ecommerce czy rynek usług). To ważne, ponieważ wtedy, z punktu SEO, będziemy wiedzieć jak przygotować stronę internetową i na jakiej domenie.

Poznaj naszego gościa lepiej:

Zakończenie

Wejście z produktami/usługami na rynki zagraniczne nie może się obejść bez analizy biznesowej, aby zdecydować, jaką ofertę chcemy skierować do klientów, ale i analizy organicznych wyników wyszukiwania, która pozwoli poznać konkurencję i oszacować budżet. 

Jednak samo pozycjonowanie nie wystarczy, by odnieść sukces – konieczne jest również posiadanie odpowiedniej domeny, do której często zagraniczni użytkownicy przywiązują dużą wagę oraz przetłumaczenie słów kluczowych przez native speakera, specjalizującego się w tłumaczeniach marketingowych.

W tym ostatnim z przyjemnością pomożemy Ci w dogadamycie.pl, zapewniając profesjonalne tłumaczenia marketingowe.

Sprawdź też inne wywiady:

Wyzwania ekspansji zagranicznej biznesu. WhitePress® dzieli się doświadczeniem