Content marketing – co to jest i jak prowadzić w wielojęzycznej firmie?

Odkąd media, a zwłaszcza Internet, stały się niezbędnymi elementami codzienności, ważna jest nie tylko jakość produktów i usługi firmy, ale także treści, którymi operujemy, by pozyskać i utrzymać klienta. Obok szeregu innych czynników to właśnie content może mieć ogromny wpływ na sprzedaż, również za granicą, o ile działania są przemyślane i wykorzystują potencjał rynku.

Content marketing – inaczej marketing treści, to z definicji strategia tworzenia i rozprzestrzeniania wartościowych, atrakcyjnych treści w celu wzbudzenia zainteresowania sprecyzowanej grupy odbiorców i zachęcenia jej do określonych działań, np. kupna lub rejestracji w systemie. Samo założenie brzmi jasno, ale wprowadzenie tej myśli w czyn z dobrym efektem nie jest takie proste – ten rodzaj marketingu opiera się na komunikacji, a to wymaga w działaniu elastyczności i oryginalności, a zarazem utrzymania pewnej rutyny, która wzbudza zaufanie.

Jak robić content marketing?

W praktyce oznacza to m.in. prowadzenie bloga firmowego, uzupełnianie strony firmowej o przydatne treści, wysyłanie newsletterów, wspólne kampanie z influencerami, budowanie wizerunku firmy jako eksperta poprzez specjalistyczne artykuły i rozprzestrzenianie contentu we wszystkich kanałach, w których dobrze to konwertuje (na zakup, klik, określoną reakcję internauty). Szczegóły strategii content marketingowej zawsze zależą od branży, konkurencji, zasobów i środków firmy.

Co to jest content marketing, a czym nie jest?

Zanim omówimy temat treści wielojęzycznych, zwróćmy jeszcze uwagę na dwie kwestie. Po pierwsze, wiele osób utożsamia content marketing z social media marketingiem. Oczywiście dziś już jedno bez drugiego nie istnieje, ale to nie ten sam rodzaj działań. Posty, zdjęcia, relacje umieszczane na profilach firmowych jak najbardziej są contentem, a udostępnianie ich wpisuje się w strategię content marketingową. Content marketer rdzeń i strukturę treści buduje na stronie internetowej firmy, a z mediów społecznościowych korzysta, by te treści „podawać dalej”. Natomiast głównym celem social media marketingu jest przede wszystkim pozyskiwanie nowych odbiorców (a co za tym idzie, klientów), poprzez aktywność w mediach społecznościowych. W niewielkich przedsiębiorstwach do pewnego momentu wystarczający może być social media marketing, a dopiero wraz z rozwojem potrzebne będą kolejne kroki i cała strategia content marketingowa.

Po drugie, bardzo istotne w content marketingu jest to, co odróżnia go od tradycyjnej reklamy, czyli swego rodzaju pasywność. To rodzaj komunikacji, która nie może być agresywna, a im mniej przypomina reklamę, tym lepiej. Jak to określił Joe Pulizzi, jest to sztuka komunikacji z potencjalnymi i obecnymi klientami BEZ sprzedawania*. Content marketerzy to nie handlowcy, ich celem nie jest sprzedaż. Wyobraź sobie, że idziesz ulicą i mijasz kawiarnię, gdy Twój wzrok przykuwa wisząca przy niej tabliczka, zachęcająca do przejścia przez próg. Napis jest tak sprytny lub zabawny, że obiecujesz sobie wrócić do tego miejsca na kawę, albo nawet wchodzisz od razu. To całkiem prawdopodobny scenariusz, prawda? Tak właśnie ma działać content marketing – tylko zwykle wirtualnie.

* Parafraza stwierdzenia z książki J. Pulizziego Epic Content Marketing, 2014, s.6.

Content marketing a tłumaczenia?

W sieci wiele znajdziemy dziś informacji na temat tego, jak krok po kroku tworzyć i wdrażać strategię content marketingową we własnej firmie. Działanie w trudnych branżach wymaga bardziej przemyślanych kroków, ale i tu z pomocą przyjdą nam liczne porady doświadczonych marketerów. Nieco jednak mniej mówi się w Polsce o tym, w jaki sposób tworzyć wielojęzyczne treści w działaniach content marketingowych. Są to zagadnienia, które z całą pewnością zainteresują przedsiębiorców sprzedających lub chcących sprzedawać swoje usługi i produkty również za granicą. Przy tak postępującej globalizacji, co obecnie, prędzej czy później konieczne będzie rozpoczęcie komunikacji w językach obcych, a to wiąże się ze zbudowaniem odpowiedniego zespołu i znów – przemyślaną strategią. Co warto wziąć pod uwagę, rozważając wyjście w świat z informacją o firmie?

Content marketing w innym języku

Po pierwsze, zanim zaczniesz działania content marketingowe w innych językach, oceń, czy robisz to dobrze „na własnym podwórku”. Jeśli content działa, efekty są widoczne w takich danych, jak: ruch na stronie, konwersja, rosnąca liczba klientów i podnoszenie się pozycji w Google. Jeśli nie obserwujesz takich wielopoziomowych korzyści, jest wysoce prawdopodobne, że owszem, publikujesz treści, ale z prawdziwym marketingiem jeszcze niewiele ma to wspólnego. Pamiętaj, że dopiero mając odpowiednie zaplecze techniczne oraz umiejętności opracowywania skutecznej strategii content marketingowej wśród polskich odbiorców, masz dużą szansę skutecznie dostosować działania do zupełnie innej grupy kulturowej.

Research w content marketingu

Zanim zlecisz specjalistom przetłumaczenie strony i 60 artykułów z firmowego bloga na trzy języki, zadaj sobie kilka ważnych pytań i przeprowadź porządny research. Zastanów się przy tym:

  • Czy chcesz promować swoją firmę na obcym rynku jako polską markę, czy budować niezależny wizerunek od podstaw?    
  • Czy treści na Twojej stronie tworzono typowo pod polski rynek, czy są     uniwersalne?    
  • Czy masz pełny dostęp do całej struktury strony, by móc stworzyć wersję obcojęzyczną nie tylko w tekstach i opisach, ale także widgetach, stopce i menu? 
  • Skąd są Twoi odbiorcy, posługujący się danym językiem?    
  • Jacy influencerzy są popularni i w jaki sposób prowadzone są z nimi kampanie?    
  • Jaki będzie modelowy odbiorca na nowym rynku i czym będzie się różnił od polskiego?

Na te i inne pytania koniecznie musisz sobie odpowiedzieć. Przestudiowanie zagranicznych rynków, Twojej potencjalnej konkurencji, a przede wszystkim grupy odbiorców i jej lokalizacji, powinny być pierwszymi krokami do zbudowania odpowiedniej strategii. Bez skrupulatnego przygotowania będziesz działać na oślep i prawdopodobnie zasypiesz odbiorców niedopasowanymi do ich potrzeb treściami, które nie przyniosą zamierzonego efektu.

Słowa kluczowe dla wyszukiwarki Google

Tak samo, jak dbasz o optymalizację SEO treści publikowanych w rodzimym języku, tak też należy to zrobić, publikując treści w kilku językach, czyli przede wszystkim pamiętać o odpowiednich słowach kluczowych. A to bywa problematyczne – o ile niektóre, uniwersalne frazy zaczerpnięte z języka angielskiego będą często wyszukiwane w tej samej formie zarówno w Polsce, jak i w Niemczech czy Czechach, o tyle inne terminy mogły zupełnie się nie przyjąć – wówczas musimy znać ich krajowe odpowiedniki. Do tego niezbędne są odpowiednie narzędzia i pomoc działu SEO, który stanie też przed innymi wyzwaniami, jak np. kwestia struktury domeny i zadbanie o prawidłową indeksację przetłumaczonych stron.

Wielojęzyczny content marketing to praca zespołowa

Do wyjścia z contentem za granicę zwykle nie wystarczy jedna osoba. Nawet jeśli w wyobraźni wydaje się to możliwe, do prowadzenia wielojęzycznego, kompleksowego content marketingu niezbędny jest specjalistyczny i sprawnie porozumiewający się zespół. Ważna jest współpraca z dobrymi tłumaczami, a najlepiej native speakerami. Dobrze, jeśli nie jest im obca komunikacja w social mediach – bardzo trudno tworzyć chętnie czytane posty i wpisy, nie znając od podszewki języka i kultury.

Jeśli celujesz w kilka nowych państw, dobrze jest zebrać do zespołu marketerów z poszczególnych krajów, którzy świetnie znają swoje rynki i będą umieli dostosować do nich działania. Pamiętaj też o kwestiach praktycznych; istotny jest nie tylko sam zespół, ale także narzędzia i sposób zarządzania. Własna platforma czy zewnętrzny system? Wideokonferencje i zarządzanie zespołem zdalnie czy regularne spotkania? Przed tymi i innymi dylematami staniesz, wdrażając wielojęzyczną komunikację.

I wreszcie…

Tworząc unikalny content, miejmy na uwadze, że niektóre globalne, uniwersalne tematy dotyczą mieszkańców każdego kraju, a przyjmą się zwłaszcza, gdy będą zarazem ujęte lokalnie. Nie bójmy się podejmować takich tematów, ale starajmy się przy tym dopasować komunikację do odbiorców, być możliwie blisko ich rzeczywistych potrzeb.

I przede wszystkim – pamiętajmy o emocjach, starajmy się wzbudzać te pozytywne! Content to nie tylko cicha pogoń za potencjalnym klientem, to przede wszystkim przekaz i próba nawiązania rozmowy, kontaktu. Jak w każdej relacji – bez emocji się nie obejdzie.