Transkreacja w biznesie – co to jest i jak korzystać?

Planując wyjście ze swoją ofertą na nowy i zagraniczny rynek, decydujesz się na zwykłe tłumaczenie tekstów reklamowych, sloganów, postów i innych komunikatów do nowych odbiorców. Efekt może Cię jednak nie zadowolić, ponieważ szybko okaże się, że zainteresowanie nową marką jest dalekie od przyjętych założeń. Stało się tak prawdopodobnie dlatego, że nie zadbałeś o właściwą transkreację. Co to jest? Jakie ma zastosowanie w biznesie? Spieszymy z wyjaśnieniami.

Co to jest transkreacja i czym się różni od tłumaczenia?

Patrząc na to zagadnienie wyłącznie z definicyjnego punktu widzenia, transkreacja pochodzi od słów “creative translation”, co oznacza dosłownie “kreatywne tłumaczenie”. Od standardowego tłumaczenia różni się tym, że przekładowi podlegają nie tylko same słowa, co również kontekst, barwy, wzór logotypu, a nawet całe slogany i zdania. Podstawowym więc założeniem transkreacji jest nie tylko umożliwienie zrozumienia treści przez odbiorcę, ale przede wszystkim wywołanie u niego pozytywnych skojarzeń. Czyli cel jest zupełnie inny, niż w przypadku zwykłego tłumaczenia.

Jaką rolę odgrywają emocje w postrzeganiu marki?

Z biznesowego punktu widzenia, najważniejszą kwestią pozostaje transkreacja marki na potrzeby rynków zagranicznych. Dotyczy to szczególnie tych firm, których pozycja na rynku macierzystym jest już mocno ugruntowana, zaś wizerunek marki bardzo pozytywnie odbierany. W bezpośredni sposób przekłada się to na wzbudzenie pozytywnych emocji wśród odbiorców, co w istotny sposób przekłada się bezpośrednio na lepsze wyniki sprzedaży.

Jak się przygotować do transkreacji marki?

Decydując się na ekspansję zagraniczną firmy należy więc zadbać o to, aby wykreować równie pozytywne emocje na nowym rynku. Z tego punktu widzenia, standardowe tłumaczenie samych tekstów nie będzie wystarczające, ponieważ w trakcie realizacji takiej usługi przekładowi ulegają wyłącznie słowa, a nie przekaz, jaki ze sobą niosą. Natomiast na emocje odbiorców marki wpływa znacznie więcej elementów, niż tylko treść komunikatów.

Jeżeli więc myślisz o wejściu na nowy zagraniczny rynek, rozważ transkreację całej marki, w tym nie tylko treści marketingowych, ale również całej identyfikacji wizualnej. Dobrą praktyką jest zidentyfikowanie wszystkich najważniejszych elementów, które wykazują najwyższą skuteczność pod kątem wzbudzania pozytywnych skojarzeń u obecnych klientów. Wymaga to wprawdzie przeprowadzenia odpowiednich badań oraz przeanalizowania wszelkich dostępnych statystyk. Chociaż może to być nieco problematyczne i czasochłonne, to warto podjąć ten trud. Zyskasz w ten sposób przede wszystkim to, że znacząco obniżysz ryzyko popełnienia błędu wizerunkowego już na samym początku ekspansji.

Transkreacja marki – na co zwrócić uwagę?

Niezależnie od charakteru biznesu, jaki prowadzisz, istnieje kilka kwestii, na które zawsze musisz być szczególnie wyczulony podczas transkreacji. Dotyczy to szczególnie sloganu, kolorów, a także wzornictwa produktów. Jak pokazuje praktyka, w tych obszarach spore błędy potrafiły popełnić nawet największe marki, takie jak McDonald’s czy Puma.

Transkreacja sloganu – jak to zrobić?

Podstawowym zagadnieniem, które wymaga dużego wyczucia językowego i znajomości lokalnego rynku, jest transkreowanie sloganu. Jest to podyktowane przede wszystkim specyfiką takich komunikatów. Formułowane są one zazwyczaj jako krótkie zdania lub pojedyncze słowa, które mają na celu poinformować odbiorcę o tym, jakie są wartości marki, na co firma kładzie szczególną uwagę, a niekiedy mają po prostu za zadanie przykuć jego uwagę. Dlatego w praktyce spotyka się bardzo wiele różnych form sloganów, jednak łączy ich zawsze jedno – niosą ogromny ładunek informacyjny.

Dobrym przykładem takiej transkreacji sloganu jest to, w jaki sposób zrobił to Old Spice. W oryginale posługują się oni “Smell like a man, man”, co można przetłumaczyć na polski jako “Pachnij jak mężczyzna, człowieku”. Wchodząc jednak na rynek polski zdecydowano się na typową transkreację “Zapachnij im w pamięć”, co jest grą słów od “Zapadnij (komuś) w pamięć”. Podobnie zresztą postąpiła Ikea, które anglojęzyczne “Wonderful everyday” na “Ty tu urządzisz”. W obu przypadkach osiągnięto założone cele – slogany nie dość, że na dobre wpisały się do świadomości odbiorców, to dodatkowo niosły ze sobą informację o głównej korzyści korzystania z oferty tych dwóch firm.

Czym skutkuje brak transkreacji sloganu?

O ile przypadki Old Spice’a i Ikei pokazują prawidłowe podejście do transkreacji sloganu, to można znaleźć również przykłady, jak nie powinno się tego robić. Błędy popełniają też duże i uznane firmy, takie jak chociażby McDonald’s. Ten koncern wchodząc na rynek chiński, początkowo nie zrezygnował ze swojego sloganu “I’m lovin’ it”. Szybko jednak okazało się, że używanie słów związanych z “miłością” w chińskiej przestrzeni publicznej jest niemile widziane. Podjęto więc decyzję o transkreacji na “I just like it”, dzięki czemu skończyły się wszelkie kontrowersje, a wizerunek marki zaczął być kojarzony pozytywnie.

Transkreacja logo i kolorów jest równie ważna

Warto pamiętać o transkreacji nie tylko sloganów, ale również samego logotypu, a przede wszystkim jego kolorystyki. Jest to podyktowane przede wszystkim tym, że różne barwy są różnie postrzegane w zależności od kraju. Zależność taka jest widoczna nawet w odniesieniu do państw kulturowo do siebie zbliżonych. Nie trzeba daleko szukać – dla przykładu weźmy zieleń. W Austrii jest to kolor nadziei, podobnie jak w Finlandii, gdzie dodatkowo kojarzona jest ze skromnością. Z kolei dla Szwajcara będzie to kojarzyć się z czymś niechcianym i zgniłym, zaś dla Szweda – z niedoświadczeniem. Jeszcze inaczej to skojarzy Włoch, dla którego to symbol młodości, gniewu i braku pieniędzy. Różnice w konotacjach są więc ogromne, dlatego warto zapoznać się z symboliką kolorów w danym kraju, zanim zdecydujesz się wkroczyć tam ze swoją ofertą.

Musisz mieć świadomość, że brak tej wiedzy może skończyć się bojkotem zarówno samego produktu, jak i całej marki. Dotkliwie przekonała się o tym Puma, która na rynek Zjednoczonych Emiratów Arabskich wprowadziła buty w kolorze: czerwonym, białym i zielonym. Pech chciał (lub błędne założenia marketingowe), że kolorystyka tych produktów do złudzenia przypominała flagę tego państwa. Wystarczy wspomnieć, że w arabskim kręgu kulturowym coś, co dotyka ziemi, uważane jest za nieczyste i złe, a ponadto mieszkańcy tego państwa są bardzo mocno przywiązani do swojej flagi. Z tego powodu ten model butów wywołał ogromne kontrowersje w ZEA, co w konsekwencji doprowadziło do konieczności zaprzestania dystrybucji tego modelu na tym rynku i odbiło się na wynikach sprzedaży całego krajowego oddziału.

Transkreacja SEO, czyli jak tłumaczyć słowa kluczowe

Transkreacja dla biznesu to nie tylko treści marketingowe, logotypy czy kolorystyka. To również strona internetowa, która ma na celu m.in. zwiększać widoczność marki w Internecie i sprowadzać ruch użytkowników z wyszukiwarki Google, co przekłada się bezpośrednio na poprawę wyników sprzedaży. Żeby jednak zrealizować te cele, strona musi być odpowiednio wypozycjonowana na określone słowa kluczowe. Tylko w taki sposób istnieje szansa, że użytkownik wpisując daną frazę w wyszukiwarkę Google zobaczy Twoją stronę i na nią wejdzie. Musisz mieć świadomość jednak, że w różnych krajach wyszukiwane są różne słowa, nawet jeżeli dotyczą tego samego pojęcia.

Żeby lepiej zobrazować tę zależność, warto posłużyć się przykładem. Załóżmy, że jakaś osoba chce założyć swoją firmę. Jeżeli będzie to Amerykanin, to wpisze w wyszukiwarkę “how to start a business”, tak samo jak osoba mieszkająca w Wielkiej Brytanii. W dosłownym tłumaczeniu na polski, będzie to brzmiało “jak zacząć biznes”. Biorąc pod uwagę popularność frazy w wyszukiwarce, polskie dosłowne tłumaczenie jest praktycznie nie wyszukiwane. Zamiast tego, Polacy znacznie częściej wpisują “jak założyć założyć firmę”. Chociaż z pozoru jest to drobny niuans językowy, to biorąc pod uwagę koszty związane z pozycjonowaniem, ten niuans może się okazać niezwykle kosztowny i wyjątkowo nieefektywny.

Transkreacja biznesowa – co jeszcze warto wiedzieć?

Jeżeli poważnie myślisz o osiągnięciu sukcesu na rynku zagranicznym, powinieneś zadbać nie tylko o dobre tłumaczenia, ale przede wszystkim o transkreację całej marki. Decydując się na takie rozwiązanie, unikniesz kontrowersji i problemów wizerunkowych swojej firmy. Musisz pamiętać, że każdy kraj leży w innym kręgu kulturowym i o ile np. dana kolorystyka jest pozytywnie odbierana na Twoim macierzystym rynku, to za granicą może wyglądać to zupełnie inaczej. Dobrze wykonana transkreacja jest gwarancją, że przekaz marki zawsze będzie dostosowany do kultury kraju docelowego, a co za tym idzie – będziesz miał większą szansę na osiągnięcie sukcesu.