Co to jest reputacja adresu email, czyli jak poprawić dostarczalność email marketingu

Co to jest reputacja adresu email, reputacja IP i domeny? Jakie to ma znaczenie w email marketingu? O tych kwestiach nie mówi się powszechnie, jednak jak wskazuje praktyka – te wskaźniki mają ogromne znaczenie w powodzeniu lub niepowodzeniu kampanii mailingowych. Ostatecznie to od reputacji adresu email zależy, czy wszyscy subskrybenci dostaną od Ciebie newsletter, czy nie.

Podstawy skutecznego email marketingu

Podstawą skutecznego email marketingu jest silna reputacja adresu email. Teoretycznie mogłoby się wydawać, że znaczenie mają wyłącznie wskaźniki CTR i ROI, które wskazują na ruch, leady oraz przychody. Okazuje się jednak, że nie zawsze tak jest. Analizując przykłady udanych kampanii mailingowych można zaobserwować, że każdy z tych sukcesów zaczął się od budowania silnej reputacji adresu email. Takie działanie prędzej niż później odpłaci się dobrymi efektami.

Reputacja adresu email – co to jest?

Zacznijmy od absolutnych podstaw. Reputacja adresu email to wskaźnik, który nadaje Ci dostawca usług internetowych. Jest on przyznawany na podstawie informacji o tym, czy przestrzegasz standardów, czy spełniasz wymagania ustalone przez dostawcę usług internetowych i czy postępujesz uczciwie. Jeśli reputacja adresu email jest wysoka, to istnieje wysoka szansa, że subskrybenci otrzymają Twojego maila. Przy niskiej reputacji istnieje za to spore prawdopodobieństwo, że Twój mail zostanie odrzucony przez filtry SPAMowe.

Warto wiedzieć, że reputację adresu email składają się w sumie trzy elementy: reputacja IP, reputacja domeny oraz reputacja treści. Na podstawie tych trzech składowych, wyciągany jest jeden ogólny wskaźnik, który determinuje skuteczność kampanii mailingowych.

Co to jest reputacja IP

Reputacja IP to pierwszy wskaźnik, jaki kiedykolwiek był oceniany przez dostawców usług internetowych. Na jej podstawie następuje ocena reputacji adresu email nadawcy. Analiza reputacji IP pomaga wykrywać podejrzane zachowania, czyli monitorowanie takich zdarzeń, jak wysyłka SPAMu czy wirusów.

Głównym problemem związanym z reputacją IP jest współdzielenie tych samych adresów przez sporą część początkujących przedsiębiorców. Wynika to z prostego faktu – osoby rozpoczynające działalność gospodarczą często decydują się na usługi współdzielonego hostingu, chcąc założyć stronę internetową. Z tego powodu z jednego dysku z jednym adresem IP korzysta kilku różnych użytkowników. O ile taki zabieg pozwala na obniżenie kosztów utrzymania hostingu, to w przypadku kampanii mailingowych może być powodem prawdziwej katastrofy.

Głównym powodem tego jest fakt, że współdzieląc hosting (a tym samym i adres IP), Twoja reputacja zależy nie tylko od Ciebie, ale również i od ludzi korzystających z tej samej przestrzeni hostingowej. Jeśli więc ktoś nie przestrzega zasad, będzie miało to negatywny wpływ również na Ciebie. Z tego powodu korzystając z tego typu usługi hostingowej, powinieneś stale monitorować swoją reputację IP i korzystać wyłącznie z uznanych dostawców usług internetowych.

Co to jest reputacja domeny?

Mierzenie samej reputacji IP nie jest wystarczające, jeśli chodzi o określenie reputacji adresu email. Uzyskanie tego wskaźnika wymaga również dogłębnej, szczegółowej i przede wszystkim systematycznej analizy reputacji domeny. Dostawca usług internetowych na bieżąco więc sprawdza sposób wykorzystywania domeny. Dopiero na podstawie otrzymanych informacji decyduje, czy jest ona godna zaufania.

Na reputację domeny wpływa wiele czynników, w wyniku czego sama analiza jest wielowymiarowa. Korzystnym aspektem tego czynnika jest fakt, że po zmianie adresu IP nadal możesz uzyskiwać dobry wynik. Pod warunkiem jednak, że reputacja domeny jest wysoka. Do minusów należy zaliczyć to, że jeśli reputacja domeny jest niska, to ze zmianą adresu IP mogą wiązać bardzo negatywne konsekwencje, które obniżą skuteczność kampanii mailingowych.

Reputacja treści

Trzecim składnikiem składającym się na reputację adresu email jest reputacja treści. Na czym to polega? Pomiar tego wskaźnika opiera się na analizie kopii wysyłanej wiadomości. Określa się w tym przypadku, czy informacje wysyłane do osób kontaktowych są wartościowe, nie są spamem i nie obrażają nikogo. Istnieje określony zestaw kryteriów, które są brane pod uwagę podczas dokonywania tej oceny.

Dla przykładu: jeśli dostawca usług internetowych wykryje, że w wysyłanej wiadomości znajduje się wirus lub pytanie o szczegóły dotyczące logowania do jakiegoś konta, zostaje ona zablokowana bez żadnych pytań. Ocenie poddawany jest również wskaźniki otwieralności i klikalności w reklamy. Jeśli są one coraz niższe, to wraz ze spadkiem CTR i OR, spada również reputacja treści. Zasadniczo takich kryteriów oceny jest znacznie więcej, pozostaje jednak jeden wspólny mianownik – jakość wysyłanych wiadomości musi być jak najwyższa.

Co obniża reputację adresu email?

Jak to zazwyczaj bywa, zbudowanie dobrej reputacji adresu email jest zadaniem niezwykle trudnym do wykonania. Dużo łatwiej przychodzi za to jej obniżenie. Co więcej, bez bieżącego monitorowania tego wskaźnika nie będziesz nawet wiedzieć, że coś jest nie tak. Wówczas pierwszą informacją o nieprawidłowych działaniach będzie niski CTR i OR, a wtedy może być już za późno na jakiekolwiek działania naprawcze.

Dlatego warto wiedzieć, że pierwszymi oznakami, które powinny Cię zaniepokoić, to:

  • wysoki współczynnik “soft bounce rate”,
  • wysoki odsetek zgłoszonych reklamacji SPAM,
  • niski wskaźnik dostarczalności.

Dodatkowym niekorzystnym czynnikiem jest blokowanie Ciebie jako nadawcy, a także odrzucanie wiadomości przez odbiorców. Co więc dokładnie może obniżyć reputację adresu email? Do najważniejszych czynników należy zaliczyć:

  • korzystanie z usług dostawców usług mailingowych niskiej jakości (w skr. systemów ESP),
  • korzystanie ze współdzielonego IP o niskiej reputacji,
  • korzystanie z bezpłatnych adresów e-mail,
  • częste filtrowanie wiadomości przez pułapki antyspamowe,
  • wysyłanie newslettera na nieznane adresy e-mail,
  • losowe wysyłanie wiadomości na wszystkie adresy e-mail,
  • dodanie Twojego adresu na czarną listę,
  • korzystanie z tematów i treści wiadomości o charakterze SPAMowym,
  • wysyłanie treści o charakterze jawnie wskazującym na nadużycia,
  • używanie słów, które powodują filtrację SPAMową,
  • wykorzystywanie treści, zawierające dane osobowe i inne sprzeczne z polityką prywatności,
  • zbyt częste wysyłanie emaili,
  • szybko rosnąca lista subskrypcji,
  • kupowanie adresów e-mail,
  • niskie zaangażowanie odbiorców,
  • niski wskaźnik OR,
  • niski wskaźnik CTR.

Jak naprawić złą reputację adresu email

Z obniżoną reputacją adresu email można sobie jednak poradzić. Pierwsze, co musisz zrobić, to ustalić przyczynę. Analizuj więc wszystkie raporty i wskaźniki prowadzonych kampanii mailingowych, aby określić możliwe problemy. Po drugie, przeanalizuj skargi złożone przez odbiorców. Jeśli to możliwe, reaguj na nie. Po trzecie, wyczyść listę subskrypcyjną z kontaktów o niskim wskaźniku zaangażowania. Usuń więc wszystkie nieaktywne i nieprawidłowe adresy, a także te, których właściciele składają skargi na Twoje newslettery i oznaczają je jako SPAM. Wreszcie po czwarte – systematycznie sprawdzaj swój adres IP w wyszukiwarkach czarnych list.

Osobną kwestią pozostaje rozwiązanie problemów wynikających z korzystania ze współdzielonych adresów IP. Istnieje wysokie prawdopodobieństwo, że inni użytkownicy Twojej przestrzeni dyskowej nie przestrzegają zasad. Warto wówczas przenieść dostawcę usług mailingowych na jeden z zaufanych systemów do wysyłania newsletterów, takich jak np. MailChimp, GetResponse, MailertLite czy Freshmail. Jest to gwarancja wysokiej reputacji IP.

Jak dbać o dobrą reputację adresu email?

Najlepszym sposobem więc na to, aby zadbać o wysoką reputację adresu email, jest unikanie czynników wpływających na jej obniżenie. Jednym z największych wyzwań, przed jakimi staniesz, jest przede wszystkim utrzymanie wysokiego poziomu dostarczalności. To ten wskaźnik decyduje, czy Twoja wiadomość dotrze do adresata czy może skończy w folderze SPAM. 

Warto również pamiętać o innych współczynnikach, takich jak “odrzucenie” czy “reputacja treści”. Jeśli w gronie Twoich klientów znajdują się obcokrajowcy, zadbaj o dobre tłumaczenie maili – w ten sposób znacząco podniesiesz użyteczność wiadomości dla odbiorcy, a co za tym idzie, zadbasz o współczynniki mające wpływ na reputację adresu email.

Dostosowanie się do najlepszych praktyk utrzymania wysokiego współczynnika dostarczalności jest sposobem na zapewnienie sobie dobrej reputacji adresu email. Istnieją ciekawe techniczne rozwiązania, dzięki którym ułatwisz sobie pracę. Obejmują one systemy uwierzytelniania wysyłanych emaili, które opierają się na trzech głównych filarach: SPF, DKIM i TLS.

Co to jest SPF?

Pierwszy z filarów to protokół SPF (Sender Policy Framework). Pozwala on zrozumieć innym użytkownikom, że email pochodzi od Ciebie, a nie od spamera. Uniemożliwia on hakerom oszukiwanie dostawcy usług internetowych poprzez podszywanie się pod domeny.

Wyjaśniając ten system w wielkim skrócie: SPF analizuje wartość tzw. “Return-path”, co pozwala zidentyfikować oryginalny serwer i zweryfikować rzeczywisty adres IP. Używając SPF, informujesz dostawcę usług internetowych, że tylko określone adresy IP lub określony serwer ma uprawnienia do wysyłania emaili w Twoim imieniu. Konfiguracja SPF jest więc pierwszym krokiem, który pozwoli Ci na zapewnienie wysokiej reputacji adresu email.

Co to jest DKIM?

Z kolei DKIM (Domain Keys Identified Mail) umożliwia powiązanie nazwy domeny z adresem email za pomocą podpisu cyfrowego. Podczas podpisywania wiadomość, system tworzy unikalny ciąg znaków, pomagającym w rozpoznaniu nadawcy. Agent transferu poczty (MTA) weryfikuje te wartości. Jeśli wszystko jest w porządku, a sama wiadomość nie została podmieniona, to może przejść przez filtry zabezpieczające serwer odbiorcy.

Warto pamiętać, że SPF i DKIM powinny być używane zawsze razem. Tylko wtedy mogą zagwarantować wysoki poziom bezpieczeństwa. Nie musisz się przy tym obawiać tak technicznych pojęć. Jeśli korzystasz z systemów do wysyłki newslettera, to ich pracownicy większość niezbędnej konfiguracji wykonają za Ciebie. Ty tylko musisz dostosować niezbędne ustawienia do swojej specyfiki i zgodnie z własnymi preferencjami.

Co to jest TLS?

Protokół bezpieczeństwa TLS (Transport Layer Security) również przyczynia się do poprawy Twojej autentyczności. Odpowiada on za szyfrowanie wiadomości, co chroni Twoją wiadomość przed wszelkimi włamaniami. Szyfrowanie, uwierzytelnianie i zachowanie integralności to trzy główne funkcjonalności protokołu TLS. Skonfigurowanie tego systemu to gwarancja autentyczności, co daje Ci kolejne punkty w obliczeniach reputacji adresu email.

Jak sprawdzić reputację adresu email?

Dbałość o dobrą reputację adresu email nie jest możliwa bez regularnego pomiaru tego wskaźnika. W Internecie znajdziesz całkiem sporo narzędzi, które Ci to umożliwią. Co ważne, podstawowe informacje w raportach otrzymasz całkowicie za darmo. Jeśli będziesz potrzebować jednak większej ilości danych, rozważ wykupienie dostępu do jednego z tych narzędzi.

Sender score

Sender score jest jednym z najbardziej popularnych narzędzi do pomiaru reputacji adresu email. Posiada zaimplementowany Return Path, dzięki czemu nie tylko pokazuje Twój wynik, ale generuje też wskazówki, jak poprawić reputację. Platforma posiada również opcję “Blacklist Lookup”, dzięki której dowiesz się, czy Twoje IP znajduje się na popularnych czarnych listach. Sender score dostarczy Ci więc wszystkich niezbędnych informacji, na podstawie których możesz podjąć właściwą decyzję o dalszych działaniach.

Reputation Authority

Reputation Authority to jedno z najstarszych narzędzi, służących do sprawdzach reputacji domeny, IP i adresu email. Powstało już w latach 90-tych i wynik analizy determinowany jest przez wiele różnych czynnikach. Dostarczy Ci też cennych informacji na temat adresów IP o najniższej reputacji, a także o największych zagrożeniach wirusowych.

Talos Intelligence by Cisco

Pod względem popularności, Talos Intelligence by Cisco można porównać do Sender Score. Przede wszystkim należy wskazać, że ta platforma analizuje Twoje wyniki w czasie rzeczywistym. Skupia się na określaniu reputacji IP oraz domeny. Wszystko, co musisz zrobić, to wprowadzić do systemu swój adres IP, aby Talos Intelligence przeanalizował cały szereg kryteriów pokazujących, jakie konkretne niepożądane zachowania zostały zaobserwowane ze wskazanego adresu IP.

Google Postmaster Tools

Ciekawym narzędziem jest również Postmaster Tools od Google. Daje Ci dostęp do takich informacji, jak błędy w dostarczeniu wiadomości, raporty o SPAMie oraz wiele innych. Zapewnia również wgląd w wydajność poczty elektronicznej. Jest to miejsce, w którym możesz zdiagnozować swoją kampanię i spróbować znaleźć sposoby na poprawę reputacji adresu i email, a także na podwyższenie współczynnika dostarczalności.

Wysoka reputacja adresu email to klucz do sukcesu

Zdobycie wysokiej reputacji adresu email może zająć dużo czasu. Jest to jednak niezbędne działanie, jakie musisz podjąć, aby osiągnąć sukces w kampaniach mailingowych. Pamiętaj również, że obniżenie tej reputacji jest bardzo proste – wystarczy kilka błędnych decyzji. Poprawa takiego stanu rzeczy jest niezwykle czasochłonna, a podjęte przeciwdziałania nie zawsze mogą przynieść oczekiwany rezultat. Najlepszym rozwiązaniem jest więc przestrzeganie kilku zasad kampanii mailingowych, a do najważniejszej z nich należy zaliczyć “graj uczciwie”. Pamiętaj też o dobrych tłumaczeniach maili, dzięki którym podniesiesz wartość wiadomość dla obcojęzycznych klientów. To również ma wpływ na reputację adresu email.