Wyzwania ekspansji zagranicznej biznesu. WhitePress® dzieli się doświadczeniem

WhitePress® swoją ekspansję na rynki zagraniczne rozpoczął w maju 2019 roku. Efektywne poszerzenie rynku nie mogłoby się udać bez dobrze zaplanowanej strategii marketingowej, dopasowanej komunikacji do poszczególnych regionów, czy poznania przepisów prawnych charakteryzujących prowadzenie biznesu w danym kraju. Tomasz Domański – Head of International Sales w WhitePress® jest osobą, która niewątpliwie odegrała kluczową rolę w tak szybkim i skutecznym rozszerzeniu sprzedaży poza rynek lokalny. Dlatego zachęcamy Cię do przeczytania poniższego wywiadu, w którym Tomasz opowiada nie tylko o sukcesach, wyzwaniach i radach, ale także o błędnie wykonanych ruchach przez firmę na początku ekspansji. 

Z Tomaszem Domańskim rozmawia Michał Nielub.

Michał Nielub: WhitePress® od 2019 roku jest obecny w Czechach, na Słowacji, na Węgrzech i w Rumunii. To były pierwsze kraje, od których rozpoczęliście ekspansję zagraniczną. Dlaczego wybór padł akurat na te kraje? Czy inne kierunki – np. Wielka Brytania – nie wydawały się bardziej kuszące do wykonania pierwszego kroku w ekspansji zagranicznej?

Tomasz Domański: Inwestorzy pytali nas o ekspansję na najbardziej wartościowe rynki, m.in. francuski i brytyjski, które jawią się jako najbardziej kuszące. Nam wydawało się, że powinniśmy postępować skromnie i rozpocząć na mniejszych rynkach. Rozstrzygnięcie przyniosły wyniki przeprowadzonych przez nas szczegółowych analiz rynków europejskich. Na ich podstawie wybrane zostały Czechy, Rumunia, Węgry i Słowacja, jako rynki oferujące najwyższe prawdopodobieństwo odniesienia sukcesu. Taki wybór okazał się rozsądny, gdyż umożliwił sprawdzenie naszego rozwiązania WhitePress 2.0 na rynkach zagranicznych, gdzie nie było konkurencji. Dzięki takiemu rozwiązaniu uniknęliśmy ryzyka, jakim byłoby rozpoczęcie ekspansji zagranicznej na bardzo konkurencyjnych rynkach Europy Zachodniej. Nie bez znaczenia było doświadczenie Tomka w ekspansji na rynkach CEE. Pozwoliło to na szybkie wdrożenie strategii ekspansji w tych krajach.

Na czym polegała transformacja do Whitepress 2.0, która była etapem przygotowawczym do ekspansji na rynki zagraniczne? Co się zmieniło w funkcjonowaniu serwisu i dlaczego te zmiany były tak gruntowne?

Wdrożenie WhitePress 2.0. było warunkiem koniecznym udanej ekspansji. W praktyce oznaczało ono, że nasz główny produkt – platforma WhitePress® – został przez nasz zespół informatyków napisany od nowa, tak aby zapewniał dopasowanie platformy do wymagań rynków lokalnych. Nie chodzi tu wyłącznie o wielojęzyczny interfejs użytkownika, który daje klientom z różnych krajów poczucie lokalności, ale przede wszystkim o sprawność wykonywania procesów międzynarodowych (zamawiania publikacji z dowolnego kraju w innych krajach). Wymagało to na przykład wdrożenia obsługi wielu walut, różnych systemów płatności i rozliczeń oraz lokalnego fakturowania.

Z czego wynikała decyzja, aby pojawić się od razu na 4 nowych rynkach? Czy nie bezpieczniej było stopniowo zdobywać po jednym rynku?

Wejście do kilku krajów jednocześnie było związane z dywersyfikacją ryzyka. Po drugie pozwalało na osiągnięcie efektu synergii w regionie Europy Środkowej, poprzez wykorzystanie zainteresowania firm z tego regionu krajami sąsiednimi. Mając w ofercie nie jeden, lecz kilka krajów regionu staliśmy się atrakcyjnym partnerem dla tych firm, umożliwiając im skuteczną realizację strategii sprzedaży crossborder.

Który z tych rynków okazał się “strzałem w 10”, a który totalnym “niewypałem”?

Niewątpliwie Rumunia jest takim „strzałem w 10”. To obszar, który dynamicznie się rozwija, a Polska jest tam postrzegana jako kraj sukcesu, godny do naśladowania. To przyjazne nastawienie do firm z naszego kraju w połączeniu z przedsiębiorczą naturą Rumunów umożliwiło zbudowanie silnego i skutecznego lokalnego zespołu, który szybko zaczął osiągać świetne wyniki.

O sukcesach każdy lubi pisać. Jednak największą naukę można wyciągnąć z porażek. Czy podczas ekspansji na wspomniane rynki przydarzyły się Wam jakieś błędy, których dzisiaj byście uniknęli?

Patrząc z perspektywy czasu, trzeba przyznać, że błędem było oparcie się na tłumaczeniach bez lokalizacji treści. Chociaż tłumaczenia były wysokiej jakości i jako rozwiązanie samo w sobie było szybkie, to jednak okazało się nieskuteczne. 

Materiałów do zlokalizowania było sporo, dlatego zdecydowaliśmy się na uruchomienie lokalnych copywriterów, którzy zaadaptowali gotowe tłumaczenia do lokalnych warunków, co spowodowało, że mogliśmy prowadzić skuteczną komunikację na rynkach zagranicznych. Tym samym zalecam, aby od razu zamawiać tłumaczenia z lokalizacją. Szczególnie gdy są to treści marketingowe lub sprzedażowe.

Obecnie działacie w sumie na 32 rynkach. Który z nich okazał się najbardziej specyficzny i najtrudniejszy z punktu widzenia ekspansji?

Holandia jest krajem o szczególnej trudności. Prowadzenie tam biznesu wymaga nie tylko zaangażowania sporego budżetu, ale także utrudniona jest księgowość i prawo pracy wraz z obowiązkami socjalnymi.

Co okazało się największym wyzwaniem podczas ekspansji na rynki zagraniczne? Czy wszystko poszło zgodnie z planem? A może pojawiły się po drodze problemy, których nie przewidzieliście na etapie planowania?

W naszej branży nie da się prowadzić ekspansji zagranicznej zza biurka w Polsce. Dlatego mamy wiele firm-córek w różnych krajach. Uruchomiliśmy lokalne zespoły, które budują relacje z lokalnymi klientami, zapewniając im obsługę w ich ojczystych językach oraz rozliczenia i fakturowanie w miejscowych walutach. Dzięki takiemu podejściu usuwamy naszym klientom bariery, które pojawiają się, kiedy chcą realizować projekty SEO na zagranicznych rynkach.

A teraz szczerze – czy udało Wam się w 100% wypełnić plan ekspansji czy musieliście dokonać jakiejś korekty?

Obecnie wyprzedzamy nasz plan ekspansji zagranicznej, zarówno pod względem aktywnych krajów, jak i przychodów generowanych w tych krajach.

Czy z perspektywy czasu jest coś, co byście zrobili inaczej? Jeśli tak, to co takiego?

Na pewno zadbaliśmy o rejestrację domeny globalnej whitepress.com. Proces jej pozyskania trwał długo i był kosztowny, a w tym czasie musieliśmy się posługiwać wieloma domenami lokalnymi.

Mieliście jakieś problemy z tłumaczeniem? Jak wyglądał proces przygotowania serwisu do tłumaczenia? Dlaczego zdecydowaliście się na jedną wielojęzyczną stronę zamiast postawienia domeny z końcówką konkretnego kraju? (www.whitepress.com/ro/ zamiast www.whitepress.ro)

Podstawą było przygotowanie platformy WhitePress 2.0 w sposób umożliwiający obsługę wielu języków. Pierwsze tłumaczenia platformy i treści okazały się jednak niezadowalające. Dopiero uruchomienie naszych lokalnych pracowników i copywriterów pozwoliło właściwie przetłumaczyć (zlokalizować) treści.

Bazując na Waszych doświadczeniach, co możecie doradzić polskim firmom, które myślą o ekspansji na rynki zagraniczne?

Trzy podstawowe rady to: 

• działaj, a nie tylko analizuj i planuj,
• wybierz na początek mniej konkurencyjne kraje, nawet gdy nie brzmi to „sexy”
• pamiętaj o wszystkich aspektach ekspansji zagranicznej, w tym: spółka lokalna, zespół logistyka, rozliczenia, tłumaczenia, etc.

Zakończenie

Nie ma jednego sposobu na skuteczną ekspansję zagraniczną. Warto jednak uczyć się od doświadczonych osób, które mogą pochwalić się sukcesem w tej dziedzinie. Mamy nadzieję, że rady Tomasza Domańskiego (Head of International Sales w WhitePress®) dla okazały się dla Ciebie niezwykle pomocne i inspirujące.