Tłumaczenie sloganów reklamowych – jak nie wpaść w pułapkę językową?

Tłumaczenie reklamowe to czynność polegająca na przekazywaniu mowy reklamy z jednego rynku na drugi. Dyskurs reklamowy jest tworzony w języku, który jest nie tylko narzędziem komunikacji, ale także wyrazem kultury. To sprawia, że ​​tłumaczenie reklam jest czynnością wymagającą dużej dokładności.

Tłumaczenie sloganów wymaga połączenia zarówno kulturowego, jak i językowego. Adaptacja hasła marki na nowym rynku to trudne zadanie i tylko najlepsi tłumacze potrafią ukazać przesłanie samego hasła oraz emocjonalnego DNA marki. Kiedy to robią, tłumaczenie staje się transkreacją: sztuką kreatywnego tłumaczenia haseł przemawiających do tej nowej publiczności.

Przedstawiamy Ci ją w dalszej części artykułu. 

Nie tylko reklama, ale wizerunek marki

Najlepiej skonstruowane slogany zapewniają natychmiastową rozpoznawalność marki, tworząc jednocześnie z nią więź emocjonalną. Dzięki doskonałej synergii języka i wydźwięku hasła pozostają na długo w świadomości kulturowej. 

Slogany przekazują zarówno historię marki, jak i ukazują jej wartości. Dlatego źle przetłumaczone, nieskuteczne, a nawet obraźliwe hasła mogą podważyć zdobyte przez nią zaufanie.

Tłumaczenie reklam wymaga zatem szczególnej umiejętności adaptacji w języku, biorąc pod uwagę to, co zostało napisane w innym języku. Ze względu na efekt końcowy uzyskany w procesie translacji, wyróżnić można trzy efekty tłumaczenia:

1. Efekt zerowy – gdy tłumaczenie nie zmienia niczego w stosunku do tekstu oryginalnego, nie wpływa to w żadnym stopniu na sprzedaż ani pozytywnie, ani negatywnie.
2. Efekt pozytywny – kiedy tłumaczenie przynosi sukces produktów na innym rynku.  
3. Efekt negatywny – ma to miejsce, gdy tłumaczenie zmierza w stronę zbyt odległego dyskursu w stosunku do oryginału, co czyni kampanię reklamową w języku docelowym mało wiarygodną i nieskuteczną.

Procesy translacyjne – w jaki sposób tłumaczone są slogany reklamowe?

Tekst reklamy składa się z trzech zasadniczych elementów: nazwy, która zawiera nazwę produktu i markę, sloganu oraz komentarza wyjaśniającego i/lub rzeczowego. 

Podczas tłumaczenia reklamy elementy te mogą podlegać przemianom językowym i ikonograficznym podczas procesu adaptacji do rynku docelowego.

Wyróżnia się następujące procesy:

• transplantacja – jest to proces, który ma na celu pozostawienie nazwy marki taką, jaka jest, bez wprowadzania w niej żadnych zmian, aby „zakotwiczyć” nazwę w kulturze przyjmującej,
• transliteracja – ten proces polega na szukaniu podobieństwa brzmieniowego, innymi słowy jest to transkrypcja litera po literze nazwy marki,
• transmutacja – polega na całkowitym zastąpieniu nazwy źródłowej w celu przyswojenia na nowym rynku,
• transpozycja – przyjęcie tego samego hasła w tłumaczeniu dosłownym,
• adaptacja – ma na celu uczynienie tekstu docelowego akceptowalnym dla odbiorcy. Innymi słowy, jest to transfer pojęć zakorzenionych w kulturze źródła przez inne pojęcia mające taką samą wartość w kulturze docelowej.

W odniesieniu do zastosowanych technik wyróżniamy również 3 rodzaje tłumaczenia:

• tłumaczenie dosłowne – polega na tłumaczeniu formy przekazu, ponieważ gwarantuje to trwałość tożsamości produktów w nowej przestrzeni i kulturze,
• tłumaczenie interpretacyjne – polega na tłumaczeniu słów lub wyrażenia nie przez ich bezpośrednie odpowiedniki, ale przez ich zamienniki interpretacyjne,
• tłumaczenie funkcjonalne – jest to podejście pośrednie pomiędzy całkowitym zachowaniem struktur tekstu źródłowego a nadinterpretacją jego znaczenia i intencji.

Tłumaczenie hasła musi być wystarczająco zbliżone do hasła początkowego, a jednocześnie pozostać unikalne. Niekiedy bliskość językowa między dwoma językami sprawia, że ​​możliwe jest zastosowanie tłumaczenia początkowego hasła w drugim języku. Ale jak można sobie wyobrazić: zdarza się to rzadko.

Oto przykłady:

Danone®

Używanie nazwy Danone® we Francji może nam się wydawać oczywiste, ale jeśli pojedziemy do Stanów Zjednoczonych, przekonamy się, że pisownia słynnej marki to Dannon®. Zostało to dostosowane, aby wymowa angielska była bliższa wymowie francuskiej.

Tefal®

Hiszpańskie hasło słynnej marki naczyń kuchennych Tefal® wykorzystuje pomysłową i subtelną grę słów: „Te falta Tefal? – dosłownie “Brakuje Ci Tefala?”. Francuski slogan „Tefal, jak się bez niego obejść?” przekazuje ideę hiszpańskiego sloganu.

Tłumacz powinien zatem ściśle współpracować z ekspertami od marketingu marki, aby naprawdę zrozumieć zasięg, jaki chce nadać sloganowi: jego cel, punkt widzenia, ogólne podejście. Zrozumienie ich wizji i misji jako marki jest niezbędne, podobnie jak poznanie zamierzonego celu – co próbują osiągnąć tym hasłem.

Slogany – zderzenie z kulturą i emocjami. Strategie tłumaczenia

Pamiętajmy, że slogany mają silny komponent kulturowy i emocjonalny, co czyni je trudnymi do przetłumaczenia. Ponieważ hasła są krótkie i bardzo zwięzłe, każde słowo jest niezbędne do przekazania przesłania. 

Często nie ma dosłownego tłumaczenia użytych słów lub wyrażeń, zwłaszcza, że wiele sloganów wykorzystuje idiomy, kalambury lub rymowanki. 

Tłumaczenie sloganów jest również trudne, ponieważ tłumacze muszą brać pod uwagę różnice w znaczeniach, zastosowaniach lub niuansach słów w różnych regionach. Slogany grają na reakcjach emocjonalnych, a przekazy są dalekie od uniwersalnych, co dodatkowo utrudnia proces tłumaczenia. Jak więc dostosować slogany do nowego rynku?

Marki i tłumacze stosują trzy główne strategie:

1. Niektóre marki dosłownie tłumaczą słowo w słowo hasło stworzone dla ich rodzimego rynku. Zazwyczaj wynik jest kiepski, stwarzając ryzyko powstania obraźliwych sloganów.

Np. Pepsi w tłumaczeniu swojego hasła na mandaryński otrzymała zdanie: „Pepsi wskrzesza twoich przodków z grobów”. Marka stała się pośmiewiskiem chińskiego rynku.Zawsze należy bowiem brać pod uwagę niuanse kulturowe. 

Podobnie slogan McDonald’s „Kocham to”. Na pierwszy rzut oka to hasło wydaje się łatwe do przetłumaczenia, ponieważ wszystkie kultury łączy wspólna przyjemność jedzenia. Ale w zależności od języka „miłość” ma różne znaczenia. W języku hiszpańskim użycie czasownika „amar” miałoby wstrząsający efekt emocjonalny, ponieważ termin ten jest zarezerwowany dla silnych wyrażeń romantycznych uczuć. McDonald’s musiał dostosować swój slogan do hiszpańskojęzycznej publiczności, zastępując „kocham to” słowem „me encanta” (“uwielbiam to.”)

2. W niektórych przypadkach marki zdecydowały się nie tłumaczyć swojego sloganu, rozpowszechniając go na całym świecie w oryginalnym języku. Bardzo często jest to mało rozsądny wybór, ponieważ trudniej jest stworzyć więź emocjonalną z docelowymi odbiorcami, gdy mają do czynienia z hasłem, które nie jest w ich ojczystym języku. 

Jednak w określonych kontekstach takie podejście może wzbudzić ciekawość nowego rynku lub grać na skojarzeniach, które rezonują w innej kulturze. 

Na przykład w branży motoryzacyjnej Audi stosuje zasadę „Przewaga dzięki technice” na większości swoich rynków, podczas gdy Volkswagen wszędzie trzyma się swojego krótkiego i skutecznego hasła „Das Auto”, ponieważ Niemcy są znani na rynku motoryzacyjnym, powielanie haseł w oryginalnym języku wzmacnia pozytywne skojarzenia z doskonałą niemiecką jakością produkcji.

3. Transkreacja oryginalnych haseł marki jest najbardziej i rozsądnym rozwiązaniem. Tłumaczenia kreatywne wymagają głębokiego zrozumienia nowej kultury docelowej, prawdziwego wglądu w system myśli i emocji nowej publiczności. Transkreacja polega na wzięciu udziału w procesie globalnej ekspansji marki, zrozumieniu jej celów na nowym rynku i wykorzystaniu lokalnej wiedzy do uzyskania pożądanego efektu. Najlepsze transkreacje odtwarzają emocjonalny zasięg sloganu dla zupełnie nowej publiczności.

Cechy tłumacza reklam, czyli kto może nim zostać

Tłumacz specjalizujący się w dziedzinie marketingu i reklamy musi posiadać szereg cech i umiejętności:

• wykazywać się wiedzą na temat kultury kraju, w którym wykonywane jest tłumaczenie,
• mieć pojęcie o marketingu, znać grupę docelową,
• znać przepisy obowiązujące w krajach otrzymujących reklamy. 

Na przykład saudyjski kodeks regulujący reklamę stanowi zakaz pokazywania całości lub części kobiecego ciała, z wyjątkiem rysów twarzy, kreowania jakichkolwiek aluzji na temat relacji damsko-męskich lub stosowania zdjęć poniżających człowieka. Oznacza to, że każde naruszenie tej ustawy niewątpliwie skutkować będzie sankcją i może poważnie zaszkodzić wizerunkowi produktu.

Najlepszy tłumacz to…

Najlepszymi tłumaczami są językoznawcy, ale także socjologowie, a nawet filozofowie. Potrafią zrozumieć tendencje, nawyki, uczucia i ogólne pojęcia definiujące kulturę. 

Często w różnych kulturach pojawia się odmienna symbolika. Na przykład rynek amerykański propaguje autentyczność, „bycie sobą” i kult sukcesu. Ten język odzwierciedla indywidualistyczną kulturę Stanów Zjednoczonych, ale może nie mieć pożądanego efektu w regionie bardziej zorientowanym na kolektywizm.

Więcej na temat tłumaczenia emocji przeczytasz w naszym artykule Czym są emocje i jak je tłumaczyć?

Słowa odnoszące się do czasu również różnią się w zależności od regionu. Tłumacz adaptujący hasło na język japoński powinien wiedzieć, że Japonia jest społeczeństwem zorientowanym na przyszłość, z tendencją do cenienia wizjonerskich projektów i innowacji oraz przekonaniem, że obecne działania mogą kształtować wyniki. 

Ponadto tłumacze muszą znać znaczenie liczb w różnych kulturach. Na przykład, w zależności od kraju, liczba 13 może być kojarzona ze szczęściem lub pechem. Hasło, które pojawia się w „piątku 13-go” nie zadziałałoby we Włoszech i niektórych częściach Chin, gdzie ta liczba jest otoczona pozytywnymi skojarzeniami.

Co ważne transkreacja tworzy więź między kulturami. Łączy najdalsze kultury, dzięki rezygnacji firm z oryginalnej reklamy na rzecz kultury ich nowego rynku docelowego. Jeśli natomiast marki nie chcą, aby ich slogany były dostosowywane do innej rzeczywistości, bo ​​nie pasują już do ich pierwotnej tożsamości, tłumaczenie może być potężną formą wymiany międzykulturowej. Subtelnie moduluje koncepcje, tak aby wartości i slogany rezonowały w nowej przestrzeni. Na przykład oryginalne hasło marki może przywoływać stosunkowo powszechną potrzebę, taką jak chęć odniesienia sukcesu. Wykwalifikowany tłumacz przedstawi tę koncepcję tak, aby była kojarzona z definicją sukcesu na rynku docelowym.

Tłumaczenia w punkt – przykłady udanych transkreacji

Oto kilka przykładów haseł, które doskonale przełożono na inne języki.

Haribo

Niemiecka firma cukiernicza Haribo reklamuje się na swoim rodzimym rynku rymowanym hasłem: „Haribo macht Kinder froh, und Erwachsene ebenso”. W dosłownym tłumaczeniu brzmiałoby to: „Haribo uszczęśliwia dzieci i dorosłych też”, od razu bardziej niezręcznie i mniej atrakcyjnie. Ponieważ reklamy Haribo były emitowane w telewizji, ważne było, aby zachować rym i stworzyć chwytliwy jingiel. Dzięki kreatywnemu przetłumaczeniu sloganu, skupiającego się na tożsamości marki Haribo, rytmie i rymie, narodziła się nowa francuska wersja „Haribo c’est beau la vie, pour les grands et les petits!” „, czy portugalska: „Haribo doces sabores – para os” pequenos e os maiores! „

W Polsce natomiast to chwytliwe “Haribo smak radości, dla dzieci i dorosłych”. 

Johnnie Walker

Słynna marka whisky Johnnie Walker wykorzystuje kultowe logo idącego mężczyzny wraz z hasłem „Idź dalej”. Rozpoczynając międzynarodową kampanię marketingową mającą na celu unowocześnienie marki, firma zdecydowała się przetłumaczyć swoje hasło identycznie dla wszystkich kultur, widząc w chęci pójścia naprzód w życiu element wspólny i do pewnego stopnia uniwersalny.

De Beers

Slogan De Beers „Diamenty są wieczne” jest łatwo rozpoznawalny w większości krajów zachodnich. Przywołuje wyrafinowaną reakcję emocjonalną i przedstawia diamenty jako wieczny luksus, jednocześnie przypominając o trwałym zaangażowaniu uosabianym przez diament podarowany jako pierścionek zaręczynowy. Ale dosłowne tłumaczenie „Diamenty są wieczne” na język mandaryński nie oddałoby żadnego z tych skojarzeń, odzwierciedlając jedynie fizyczną trwałość produktu. Transkreacja zapewniła eleganckie rozwiązanie: „Diament jest wieczny, jest przekazywany z pokolenia na pokolenie”. Dodając element międzypokoleniowy do związku między diamentami a romantyczną miłością, hasło to oddaje również znaczenie rodziny w chińskiej kulturze.

Katastrofy tłumaczeniowe, czyli jak tego nie robić

Tłumacz napotyka wiele trudności w tłumaczeniu reklam, w szczególności, że dyskurs reklamowy jest często pełen odniesień kulturowych specyficznych dla danego kraju lub języka pochodzenia: kalambury, wyrażenia frazeologiczne itp. Błąd w przeniesieniu komunikatu reklamowego może prowadzić do prawdziwej katastrofy, dla tego przytoczymy tutaj kilka przykładów niepowodzeń tłumaczenie reklam.

KFC

Kiedy KFC pojawiło się w Chinach w 1987 roku, marka chciała przetłumaczyć swój słynny slogan “Finger lickin’ good!” – “Palce lizać!”. Nie trzeba dodawać, że wynik był kiepski, ponieważ wyrażenie zamieniło się w „Zjemy twoje palce”.

Honda

Branża motoryzacyjna również doświadczyła wielu błędów tłumaczeniowych. W 2001, Honda wypuściła nowy model samochodu do użytku międzynarodowego – „Honda Fitta”. Problemem był rynek skandynawski – „Fitta” to dość wulgarne słowo slangowe używane w Szwecji, Finlandii, Danii i Norwegii i oznacza żeńskie genitalia. Jakiś czas później tzw. Honda „Fitta” została więc przechrzczona na „Hondę Jazz”.

Parker

Marka piór wiecznych i długopisów Parker wprowadzając na rynek swój najnowszy długopis w Meksyku, chciała dostosować hasło: „ It won’t leak in your pocket and embarrass you” zmieniając czasownik „embarrass” przez „embarazar”, co oznacza „uczynić dziecko z…” końcowy wynik: „Nie zatonie w twojej kieszeni i sprawi, że zajdziesz w ciążę”.

Electrolux

Skandynawska marka „Electrolux” rozpoczęła kampanię w Stanach Zjednoczonych. Zaczęła  promować swoje odkurzacze hasłem: „Nothing sukcs like an Electrolux”, aby wyrazić „Nic nie odkurza jak Electrolux”. Ale w Stanach Zjednoczonych wyrażenie „it sukcs” oznacza przede wszystkim „To jest do bani”, co ostatecznie daje „Nic nie jest tak złe jak Electrolux”.

Chevrolet

Kampania reklamowa Chevroleta “Chevy Nova” bardzo rozbawiła ludność latynoską  w Stanach Zjednoczonych, ponieważ “No va” po hiszpańsku oznacza „nie chodź”, „nie jedź” „nie działa”. Ten samochód nie mógł odnieść wielkiego sukcesu wśród osób mówiących po hiszpańsku, biorąc pod uwagę sprzeczny charakter plakatu.

American Airlines

Kampania reklamowa American Airlines chciała promować swoje nowe skórzane fotele w Meksyku hasłem: „Fly in leather”. Ale z powodu złego tłumaczenia „Fly in leather” stało się “Vuela encuero”, co oznacza po prostu „Lataj nago”.

Schweppes

Kiedy marka Schweppes pojawiła się we Włoszech, z powodu złego tłumaczenia, początkowe hasło “Schweppes Tonic Water”, po francusku „Schweppes, eau tonique”, stało się “Schweppes Toilet Water”, co dosłownie oznacza „woda toaletowa Schweppes”. To błąd, który drogo kosztował markę.

Coca Cola

Znana na całym świecie firma Coca-Cola popełniła duży błąd, zanim znalazła odpowiednie tłumaczenie swojego sloganu na język chiński. Chciała dosłownie przetłumaczyć „Coca-Colę” na “Kekoukela”, co w niektórych dialektach oznacza „Klacz nadziewana woskiem” lub nawet „Ropucha nadziewaną woskiem”. W końcu, po przeszukaniu tysięcy znaków, dotarli do Kokoukole lub Kekoukele, co ma o wiele większe znaczenie: „Szczęście w ustach”.

Kampania “Got milk”

Słynna kampania “Got milk” miała na celu podbicie rynku w Meksyku. Tłumacząc hasło na „Czy robisz mleko?” lub jeszcze lepiej „Czy karmisz piersią?” całkowicie odwróciła pierwotny sens przekazu, jakim miało być zachęcenie do spożywania krowiego mleka.

W Polsce to “Pij mleko, będziesz wielki”. 

Enfamil

Enfamil, stworzony przez firmę Mead Johnson Nutritionals, doświadczył problemu w tłumaczeniu instrukcji produktu. Ponownie, ze względu na słabe tłumaczenie z amerykańskiego na hiszpański, mleko (reklamowany produkt) mogło powodować problemy z sercem u niemowlęcia, problemy z nerkami, a nawet doprowadzić do śmierci. Wiązało się to dla marki z poważnymi konsekwencjami.

Vicks

Amerykańska marka leków Vicks zupełnie nie zdawała sobie sprawy, że „v” w języku niemieckim to „f”, co zniekształca nazwę „Vicks” na „Ficks”. Ironia losu polega na tym, że “ficks” oznacza czasownik związany ze stosunkiem seksualnym.

Ford

Ta reklama, przeznaczona dla krajów portugalskojęzycznych, miała kilka drobnych problemów z tłumaczeniem terminu “Pinto”, który dosłownie oznacza „penis” w języku angielskim. Przetłumaczone hasło plakatu brzmiało zatem: „Połóż penisa pod drzewem”.

Co więcej gigant samochodowy Ford odkrył, że w Belgii kuszenie klientów zwłokami w każdym samochodzie nie jest najlepszym sposobem na sprzedaż. 

Mając nadzieję na podkreślenie doskonałego wykonania samochodów, rozpoczął bowiem w tym europejskim kraju kampanię reklamową pod oryginalnym hasłem „Every car has a high-quality corpse” – “Każdy samochód ma wysokiej jakości karoserię”. Po przetłumaczeniu na belgijski hasło zostało jednak przekształcone w „Każdy samochód ma wysokiej jakości zwłoki”.

Bank HSBC

Bank HSBC przetłumaczył hasło„Assume nothing” (“Nie zakładaj niczego”) na „Nic nie rób”. Przez to został zmuszony do zmiany charakteru całej swojej globalnej działalności w zakresie bankowości prywatnej. W 2009 roku światowy bank wydał miliony dolarów, aby zlikwidować trwającą od 5 lat kampanię, która w wersji angielskojęzycznej nie miała sensu.

Podsumowując…

Jak możemy zatem zauważyć adaptacja sloganów na nowy rynek to sztuka, która wymaga świetnej znajomości języka, aby osiągnąć zamierzony efekt. Łącząc marketing marki i zrozumienie lokalnej mentalności, kreatywnym tłumaczom udaje się stworzyć silny związek między markami i kulturami. 

Prawidłowo odtworzone hasła to dzieła sztuki, które należy doceniać. W dużym stopniu przyczyniają się do sukcesu marki na arenie międzynarodowej. Najlepsze slogany są oczywiste. Zrodzone z kreatywnego rzemiosła, dobrze przetłumaczone, pozwalają marce stworzyć głęboki emocjonalny związek z nowymi odbiorcami komunikatów i odnieść sukces na rynkach. 

Jeśli chcesz sprawdzić się w roli tłumacza marketingowego i tworzyć najlepszy wizerunek marek i produktów w innych krajach, zapraszamy do współpracy!