Czym jest lejek sprzedażowy i jak go zbudować w wielojęzycznej firmie?

Sprzedaż jest najważniejszym elementem każdej firmy, która chce zarabiać. To od jej wielkości zależy rentowność prowadzonego biznesu. Równie ważne są też drogi, które prowadzą do zamknięcia sprzedaży, a także wszelkich innych działań wynikających z obsługi po finalizacji transakcji. Taką drogą jest lejek sprzedażowy, który jeśli jest dobrze zbudowany, pozwala wygenerować znaczący wzrost przychodów. Czym on jest i jak go zbudować w wielojęzycznej firmie?

Co to jest lejek sprzedażowy?

Zacznijmy od kwestii czysto definicyjnych. Co to jest lejek sprzedażowy? Są to wszystkie procesy, przez jakie przeprowadzasz potencjalnego klienta, aby osiągnąć założony cel, czyli sprzedaż. Zazwyczaj jest on podzielony na kilka etapów, a poszczególna ich liczba różni się w zależności od przyjętego modelu sprzedaży. Za najbardziej ogólną klasyfikację należy przyjąć TOFU (skr. od Top of the funnel), MOFU (skr. od Middle of the funnel) oraz BOFU (skr. od Bottom of the funnel).

Skąd wzięła się nazwa lejek sprzedażowy?

Samo użycie “lejek” wzięło się od liczby odbiorców, którzy trafiają do poszczególnego etapu. W TOFU jest ich najwięcej, co jednak nie oznacza, że każdy odbiorca zostanie Twoim klientem. Stanie się nim dopiero wówczas, gdy przeprowadzisz go przez pozostałe etapy lejka sprzedażowego. 

Lepiej można to zobrazować przykładem strony internetowej. Każdy, kto na nią wchodzi, trafia do etapu TOFU. Nie każdy jednak użytkownik jest Twoim klientem. Szuka najpierw informacji o Twojej firmie i Twojej ofercie, będąc na etapie MOFU. Po zdecydowaniu się na zakup, trafia na dół lejka sprzedażowego, czyli BOFU. Dopiero wówczas zmienia się z użytkownika strony na klienta. 

Na każdym etapie cyklu zakupowego jest coraz mniej szans sprzedaży. Jeśli przedstawisz ten cykl w postaci graficznej, przyjmie on postać lejka – w TOFU będzie najwięcej osób, jednak ich liczba będzie się zmniejszać podczas przeprowadzania ich przez kolejne procesy sprzedażowe, znajdujące się w MOFU i w BOFU. Stąd wzięła się taka, a nie inna nazwa.

Czy może być więcej, niż jeden lejek sprzedażowy?

Co istotne, dla lepszej optymalizacji wszystkich procesów, warto zbudować więcej, niż jeden lejek sprzedażowy. Dzięki temu będziesz miał możliwość pozyskania konkretnych informacji o tym, skąd trafiają użytkownicy, jakie procesy przekonują ich do zakupu, a w efekcie co poprawić, aby odpływ odbiorców na każdym etapie lejka był jak najmniejszy. Dlatego warto po pierwsze, wyodrębnić kilka lejków sprzedażowych, a po drugie szczegółowo je analizować. Pozwoli Ci to na taki dobór procesów, dzięki któremu stworzysz skuteczny cykl zakupowy.

Koncepcja AIDA w lejku sprzedażowym

Jedną z najbardziej popularnym koncepcji budowania lejków jest AIDA. Skrót wywodzi się od czterech angielskich słów: Awareness (uwaga), Interests (zainteresowanie), Demand (potrzeba) oraz Action (akcja, działanie). W zasadzie nazwa poszczególnych etapów doskonale mówi o tym, jaki cel ma zostać osiągnięty. W ramach “A” działania mają skupiać się na tym, aby przyciągnąć uwagę potencjalnego klienta do oferty. Następnie należy go zainteresować właściwościami produktu (I), wzbudzić w nim potrzebę skorzystania (D), aby ostatecznie wezwać do działania, np. zakupu (A).

Koncepcję AIDA można wykorzystać w wielu procesach biznesowych. Bardzo dobrze sprawdza się np. w kreowaniu stron internetowych, a także do budowania lejków sprzedażowych. Ten model można zastosować zarówno do całego cyklu zakupowego, jak i do tworzenia poszczególnych etapów tunelu. Najważniejszą kwestią pozostaje zrozumienie każdego elementu, jaki wchodzi w skład AIDA. Dzięki temu będziesz ją skutecznie wdrażać we wszystkie działania z obszaru marketingowego i sprzedażowego.

Jak zbudować lejek sprzedażowy?

Posiłkując się koncepcją AIDA, można zbudować dobrze działający lejek sprzedażowy. Kwestią osobną pozostaje fakt, który z jej elementów umieścić na którym etapie? Warto również dokładnie zastanowić się nad tym, jaki cel lejka chcesz osiągnąć, a także to, w jakiej branży działasz. Inaczej będzie to wyglądało, jeśli oferujesz usługi doradcze i zupełnie inaczej w przypadku sklepu internetowego.

Lejek sprzedażowy dla doradztwa – przykład

Dla lepszego zrozumienia, jak działa lejek sprzedażowy, posłużmy się przykładem usług z zakresu doradztwa marketingowego. Pierwsze, co należy zrobić, to wybrać konkretną usługę, którą chcesz promować. Załóżmy, że jest to szkolenie z prowadzenia konta firmowego na Facebooku. Twoim nadrzędnym celem jest sprzedaż kursu, jednak aby to było w ogóle możliwe, Twoi przyszli klienci muszą się najpierw dowiedzieć o ofercie. 

A jak przykucie uwagi

Najskuteczniejsze są kreacje, których zadaniem jest przykucie uwagi odbiorcy i zachęcenie do zapoznania się z właściwościami produktu. Możesz to osiągnąć np. w wyniku ciekawych wizualnie reklam na Facebooku. Bardzo dobrze sprawdzają się też wszelkiego rodzaju darmowe treści o wysokiej zawartości merytorycznej, które dajesz za darmo – np. ebook. Niezależnie od tego, co konkretnie będziesz promować, sama kreacja reklamowa jest już działaniem w ramach pierwsze “A” w AIDA.

I jak zainteresowanie właściwościami produktu

Warto pamiętać, że to, co znajdzie się w ramach “I” będzie zależeć już od miejsca, do jakiego będą kierować reklamy. Jeśli zdecydujesz się na prowadzenie kampanii lead magnet, oferując darmowego ebooka do pobrania w zamian za adres e-mail, to musisz zainteresować odbiorcę właściwościami samego ebooka oraz problematyki, jaką porusza. Z kolei decydując się na promowanie sprzedaży samego kursu na prowadzenie Facebooka, musisz skupić się na korzyściach i właściwościach tego szkolenia. W obu przypadkach niezmienny pozostaje fakt, że odbiorca musi się zainteresować tym, co oferujesz. W przeciwnym wypadku istnieje spore prawdopodobieństwo, że na tym etapie porzuci dalsze zapoznawanie się z Twoją ofertą.

D jak wzbudzenie potrzeby

Załóżmy, że udało Ci się zainteresować odbiorcę tym, co oferujesz. Teraz czas na realizację “D”, czyli wzbudzenie potrzeby. Co to oznacza w praktyce? Wróćmy do ebooka – jeśli chcesz, aby odbiorca go pobrał i zostawił swój email, musisz sprawić, aby czuł potrzebę wykonania takiej czynności. Należy więc go do tego zachęcić. Opowiedz mu o korzyściach, jakie otrzyma po przeczytaniu ebooka. W przypadku jednak sprzedaży kursu na prowadzenie Facebooka, pokaż mu konkretne korzyści biznesowe, które z tego wynikają. Zobrazuj to na przykładzie wykresów rosnących przychodów etc.

A jak wezwanie do działania

Jeśli odbiorca będzie już czuł potrzebę skorzystania z Twojej oferty, czas na przejście do ostatniego “A”, czyli wezwania do działania. Ze strukturalnego punktu widzenia jest to najkrótsza część całego cyklu. W przypadku landing page’a, zazwyczaj jest to krótki i hasłowy nagłówek oraz przycisk z jasnym komunikatem, co się stanie, gdy użytkownik w niego kliknie. Najważniejszą cechą tego elementu to zwięzłość i czytelność przekazu. Odbiorca musi konkretnie wiedzieć, czego może się spodziewać, klikając w przycisk.

Kim lub czym jest lead?

Dobry i skuteczny lejek sprzedażowy najczęściej sprowadza się do pozyskania leadów. Co lub kto to jest? Powszechnie przyjęta definicja jest dosyć jasna – lead sprzedażowy to konsument, jednostka lub firma, którzy są potencjalnie zainteresowani Twoją ofertą. Na płaszczyźnie marketingu internetowego są to wszyscy użytkownicy, którzy zostawili Ci swoje dane. Ogólnie leady sprzedażowe można podzielić na trzy kategorie:

1. Gorące – czyli takie, które są bardzo mocno zainteresowane Twoją ofertą i wykazują natychmiastową skłonność, aby z niej skorzystać.
2. Ciepłe – czyli takie, które się zainteresowały Twoją ofertą, ale nie chcą z niej w tym momencie skorzystać.
3. Zimne – czyli takie, które w tym momencie nie są zainteresowane skorzystaniem z Twojej oferty w tym momencie, ale mogą to zrobić w bliżej nieokreślonej przyszłości.

Dokonanie takiej klasyfikacji wszystkich kontaktów, jakie udało Ci się pozyskać w wyniku kampanii lead magnet, jest bardzo ważna. Przede wszystkim dlatego, że dzięki temu wiesz, które z leadów musisz ocieplić i którym z nich musisz “puścić” reklamę, zamykającą sprzedaż. Warto pamiętać o jednej kwestii – każda kategoria leadów musi przejść przez inny lejek sprzedażowy. Wróćmy do przykładu usług doradztwa marketingowego. Gorące leady mogą zostać skierowane od razu do lejka, w którym wezwanie do działania polega na zakupie kursu. Z kolei zimne leady muszą zostać jeszcze ocieplone. Najlepiej to osiągnąć poprzez kampanię, której celem będzie albo zainteresowanie prowadzeniem strony firmowej na Facebooku albo wzbudzenie w nich potrzeby, aby taki fanpage prowadzić.

Segmentacja leadów sprzedażowych w wielojęzycznej firmie

Właściwa klasyfikacja leadów sprzedażowych to nie tylko określenie, które z nich mogą szybko dokonać zakupu. Prowadząc wielojęzyczną firmę należy jeszcze pamiętać o ich segmentacji zgodnie z językiem, w jakim mówią. Ostatecznie różni odbiorcy z różnych krajów będą inaczej reagowali na kreacje reklamowe. Ma to ogromne znaczenie z punktu widzenia komunikacji i tworzenia treści marketingowych.

Taką segmentację należy robić już w momencie projektowania kampanii lead magnet. Załóżmy, że Twoja firma działa w Polsce, w Niemczech, w Danii i w Hiszpanii. Chcąc pozyskać leady sprzedażowe z tych rynków, musisz w sumie zaprojektować osobną kampanię lead magnet dla każdego z nich. Co więcej, często nie wystarczą zwykłe tłumaczenia marketingowe 1:1. Każdy komunikat znajdujący się w lejku sprzedażowym, musi być dopasowany do kultury danego kraju. W niektórych przypadkach należy wręcz zaprojektować od nowa całe lejki sprzedażowe. Musisz pamiętać, że jeśli coś działa w kraju X, niekoniecznie zadziała w kraju Y. Stąd konieczność indywidualnego lejka sprzedażowego dla każdego kraju, w którym prowadzisz działalność.

Co to jest lejek sprzedażowy i jak go zbudować?

Dochodząc do sedna – lejek sprzedażowy obejmuje wszystkie działania, które są konieczne do zrealizowania nadrzędnego celu, czyli sprzedaży. W praktyce stosuje się bardzo różne rozwiązania, począwszy od zbierania leadów sprzedażowych w kampaniach lead magnet, po kreacje reklamowe, które mają trafić do określonej grupy odbiorców, skłonnych do natychmiastowych zakupów. Skuteczny lejek sprzedażowy musi być właściwie zaprojektowany, co oznacza m.in. jego sfokusowanie na osiągnięcie określonego celu. Ważne jest też kompleksowe podejście do tego zagadnienia, dokonując właściwej segmentacji i klasyfikacji leadów już od początku prowadzenia kampanii. Bezsprzecznie lejki sprzedażowe są nieodłączną częścią współczesnego marketingu. Pozwalają na metodyczne postępowanie względem wszystkich procesów marketingowo-sprzedażowych, prowadząc klienta od momentu zapoznania się z marką do ostatecznego zakupu. Warto jednak wiedzieć, czym on w gruncie rzeczy jest i jak go zbudować skutecznie – tylko w takim przypadku odczujesz wymierne korzyści z jego stosowania.